卫星电视论文

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'卫星电视论文'
中国卫星电视的市场力研究摘要虽然很多省级电视频道上星的最初,是想作一个面向全国尤其是北京展示本 地形象的“窗口”,但各电视台很快就意识到,卫星电视更是一个向全国销售节 目的“渠道”。这正好与整个国家改革开放,建设社会主义市场经济的人背景相 吻合:20多年的改革开放,不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大壇强, 更使得整个国家的市场一体化程度极大增强。全国性的商品流动和品牌营销所带 来的全国性广告投放的增长,对全国性电视市场产生了巨大的需求,更为具提供 了强大支撑和动力。另外,省级电视频道的上星传播,既让原來拘囿于特定行政 区域的电视频道进入全国市场,也使得区域封闭的电视市场不得不迎接其他卫视 的进入,直接导致了全国性电视市场的形成。可以说,起初为满足中央电视台对 外宣传需要和解决各省、区偏远地区电视覆盖问题而发展起来的卫星电视,如今 已经成为中国媒休市场中最为活跃,竞争极为激烈的领域之一。如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势,微观经济学中的“审场力(M ARKET POWER)"理论,为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说:“一 个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度”市场力存在于一定的市场 结构在完全竞争的市场屮不存在市场力,在绝对垄断的市场小没必要讨论 市场力,只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中,市场力才发挥作用,而所谓垄断 竞争,是指市场中有很多竞争者,所谓寡头垄断,是指市场由少数儿个竞争者所 控制。关键字:卫星电视.市场力.影响中国卫星电视的市场力研究一、中国卫星电视的市场结构目前,我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别,9 0余个卫星电视频道,计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖 人数超过了4亿,也就是说,如果以覆盖总收视人口的三分Z—为标准,在屮国 一卫星电视帀场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看,屮国卫星 电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额來看,情况则有所不 同.观察上表可以发现,由卫星电视构成的全国性电视市场,只占全国总收视的 三分Z—强,而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题,我们述可 以进行市场集屮率分析。市场绝对集屮率乂称CRn指数,它通常用来测量一个市 场的集中程度,集中程度越高则垄断程度越高。也就是说,市场份额人的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近 4成份额,市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成 份额,前者显示整个市场的集屮度比较高,更接近垄断竞争状态,而后者则显示 整个市场的集屮度相当高,更接近寡头垄断状态。有研究表明,一名观众能够有 效收看的频道数在8个左右,实际上,我国电视观众还能收看木省和木市地面电 视频道,因此,这里取四家,也就是CR4更为合理。由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星,它们原本就在本地占有较 大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%,但它在全国其他地方 的市场份额并不高。因此,再计算上表右侧剔除了各家一卫星电视在本地的市场份 额数据:CR4=0. 395403^40%; CR8=0. 629889^63% (计算方式同上)可以看岀,在剔除了各家省级卫视在木地的市场份额后,市场的集中度显著 上升。当然,这种计算方式也有缺憾:它对没有“本地市场”的中央电视台诸频 道并不产生任何影响,只是减少了各省级卫视的市场份额)。折屮考虑,通过市场集屮度计算所得出的结论是:中国卫星电视市场处于垄 断竞争和寡头竞争的中间状态。二、中国卫星电视的市场力分析尽管没冇一个能在实际操作屮精确度量市场力的公式,但是,经济学家捉出 了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用,以及其 内在逻辑。其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度,就电视频道而 言,它的节目对观众而言越不可替代、就所自的电视节目的水平而言越更值得看、 与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思,它的市场力就越 大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的:观众付出观看广告的 时间,购回欣赏节目的时间,电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商,换 回金钱。因此,电视的需求弹性公式可以地写成:E二广告投放量变化的百分比/ 广告价格变化的百分比安?道尔就表示:“受众是众多媒体公司的主要货币”。因此,电视的 需求弹性最后还是应该写为:E二观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比它所描述的,是观众愿意花多少吋间接受广告以欣赏节目,或者说,观众愿 意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间:衔朗2005年夏季的“超 级女声”节目在全国掀起的热潮,为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调 查表明,湖南卫视的收视份额已经达到3. 55%,超过专门播放电视剧的CCTV-8 (3. 36%)和同样专攻综艺的CCTV-3 (3.27%),跃居第二,仅次于CCTV-1 (5.45%),超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11. 25万元,超过了 CCTV- 1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份,湖南卫视播出韩 国电视剧《大长今》,虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金 档,而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位 上海观众的抱怨:“从晚上10: 00开始播,首先耍进行一轮赞助商的广告,之 后才正式开播。在10: 30左右就会再插播广告,广告有将近10多个,要播3. 5 分钟,Z后再播出剧集。到近10: 50第一集快播完的时候就又会有广告,等广 告结束后就只有片尾曲了;1个小时看1集,光广告就要看20分钟,实在是 太累人了!钡刂褂9月17日的统计,其在全国11个样木城市的平均收视率 达到4.3%,市场份额达到15%。媒体研究人员感到:“10点档的节目能达到这 个收视率,已经相当厉害了!被褂型斜硎:“除去自办节目不说,同样电视 剧,湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”!10点档的节目能达到这个收视率,已经相当丿万害了”,说明观众愿意为 节目等得更晚,付岀更贵的时间成本;广告超量说明观众在支付更多的广告时间;“同样电视剧,湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”,说明就频道而言,其 他「卩?视对于湖南卫视的口J替代性较弱,也就是说,湖南卫视已经具冇较高的市场 力水平:衔朗幽芸龊虲CTV-1差不多的广告报价,也就是顺理成章的事情 To可以说,从中国卫星电视市场来说,CCTV-1具有不容置疑的市场力,因此 虽然广告竞标价格居高不下,大多数标王的最终结果也并不如愿,但还是保持强 卖方市场的态势不变。而湖南「卩?视等少数省级卫视市场力经过多年莆势,目询也 已达到一定水平。三、影响卫星电视市场力的因素由于竞争者的进入和替代,会削弱目前的市场力,所以只有存在比较强的进 入壁垒时,市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式,如 规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置
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