品牌管理公司
五粮液黄金酒品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理, 刊于其中文版2011年4月号. 作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的 超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄 金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种 超髙关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最 高潮。 黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团 和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战 略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执 行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的 大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术. 资金和营销网络等方面的优势。 从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈 林�；平鹁埔晕辶敢汗旧呐ㄏ阈桶拙莆苹�，这是对传统保健酒 采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上 更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸.美国西洋 参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保 健功能。 一波三折的合作 成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在 2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品 牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接 触。 当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定 品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任 何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思 路.研究方法与模型。 同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播 和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研 究，因此当时双方并没有确立合作关系。 在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行 业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投 资有了 一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保 健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年 运作脑白金.黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优 先选择可以食用的有保健功能的礼品。 众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投 入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例一一在旗下 品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市 场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估， 正可谓审时度势，谋定后动。 从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人 投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目 标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008 年春节礼品酒市场。 选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费 者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。 其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法 介入。 保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑 白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较 低，同时, 家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非 常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。 而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得 多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投 资将礼品酒市场作为未来进入的领域。 巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他 礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。 为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得 市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿, 且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿 龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限， 同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛 鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细 分礼品酒市场的方向是可行的。 巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8 千人的队伍，并为推广新品准备了 5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟 酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时 史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股 东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导 下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请 一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的 方向是否可行，其市场规模是否足够大。 2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在 寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全 案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。 并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美 进行品牌定位战略研究制定。 此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快 也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、 推广.渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、 铺货等等，时间压力过大。 成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备 工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时 间。 巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大 胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司 身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆 小，所以在战略执行时他们可以更大胆。 作为礼品酒，黄金酒送给谁？ 首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。 从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产 品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格 和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这 种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品 种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此 界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。 在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类 礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新 品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。 消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友 间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资 了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天 山鹿茸.美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲.关中蜂蜜六味传统药材， 产
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