第八章广告信息(陈培爱版)

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第八章广告信息本章要点及学习要求广告在本质上是种信息传播活动,它可以被看作是信息的采集、加 工和传播过程。本章对广告信息的构成,广告信息加工和传播过程中的 障碍,以及广告信息怎样被加工出来的整个过程一一包括提炼广告主 题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品, 进行了探讨,以期寻求出一些规律性的东西,为更好地发挥广告功效服 务。从大众传播学的角度来看,广告是一种信息传播活动。广告信息的 构成与传播直接影响到广告功效的发挥,所以有必要对其进行研究和探 讨。第一节广告信息的构成与传播—、广告信息广告信息主要由直接信息(亦称显性信息)和间接信息(亦称隐性 信息)两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点,而间接信 息既可以烘托、强化直接信息,也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息,因 此不容忽视。(一)直接信息直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商 品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明口的信息都属于直 接广告作息。简单地说,广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形 象方面的信息构成直接信息的主要内容。(二) 间接信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。从最原始最古老的叫卖广告开始,到综合运用声、光等多种手段 高科技大制作的现代广告,每个广告都通过一定的表现形式和承载物质 来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息,但它们却 能形成某种感觉信息,影响广告直接信息的传达。以平面广告为例,其 间接信息至少包括以下几种:构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等 都会使人形成不同的感觉;不同色彩的应用引起的不同心理感受;市广 告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的媒体,或者同一媒体的不同 位置或不同时段发布,受众对此会产生截然不同的感觉;为突出广告信 息而附加的元素形成的不同心理冲击,如房地产广告为了突岀楼盘的高 质量特征,通;崞盖氤晒θ耸孔魑蜗蟠匀,并常常与名车、高尔 夫球场等贵族主活场景联系起来,以期吸引受众的注意,引发崇拜与仰 慕,进而影响他们的消费心理与消费行为等等。间接信息具有很大的价值,通常表现为:(1) 引导视线,增加广告的吸引力,强化关注度。(2) 强化企业形象、品牌形象或商晶特性,突出广告主题。(3) 营造某种氛围,引发消费者的联想。(4) 使广告更富人情味,拉近与消费者的距离。间接信息有时很容易被忽视。而实际情况是没有任何广告只有单纯的直接信息。因为直接信息总 是需要借助某种形式来表达,而适当的形式必然会锦上添花,有利于直 接信息的顺利传播。如果缺乏专业的培训和周密的思考,导致形式上的 缺陷,这可能会分散受众的注意力,甚至会同直接信息形成矛盾与冲突, 例如用粗制滥造的广告表现高档商品,必然会影响受众对于商品的认 知。总体说来,无论是直接信息还是间接信息,都是以广告主题为核心, 都为准确充分表达广告主题这个目的服务。所以,区分直接信息与间接 信息,合理安排二者的关系,对于具体的广告运作意义重大。所谓“3B”,是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原 则,Beauty 美女、Beast 动物和Baby 幼儿,通称“3B”,奥格威认为以这些方式表现的广告符合人类关注自身生命的天性,最 容易赢得消费者的注意和喜欢。现代广告发展数年,创意层出不穷, 然而3B原则却没有过时。以3B为表现手段的广告比比皆是,3B的 魅力依然打动着我们的心灵。汽车广告中应用3B的例子不胜枚举, 其中也有很多典范之作,引领着汽车文化的风潮。Beauty:性感的魅力 "爱美之心人皆有之”,美女(Beauty)容易引起人们的愉悦心情,而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之 关联的汽车品牌。北京现代i30请韩国明星李孝利代言,是基于其在 年轻人中的人气以及韩国人与韩国车的血统关联性,无论在电视广告 中,还是平面广告中,李孝利的时尚形象对i30的确是很好的映照。 因此,用美女代言汽车一直是汽车品牌的惯常招数,早年国内的汽车 广告有孙燕姿代言威姿,后来也有章子怡代言奔驰。 说到本 质,女星只是一则广告表现的桥梁,汽车品牌是为了宣传自身,而不 是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女?只要有好的创意,即使是无 名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告,内容是这样的: 一位美女趾高气昂的走在街上,路人回头率颇高,一部开着A品牌汽 车的男人因为看她,居然撞到路边的护栏和花台,而当B品牌的车开 过的时候,这位美女放下高傲的表情,目光被B车吸引,没有看见前 面的电线杆,一头撞了上去””在这部汽车广告片里,有情节有对比, 美女不出名也无关主旨,重要的是,广告的“戏剧性”让人留下了深 刻的印象。 Beast:自然的魅力 动物(Beast)也是汽车 广告中大量使用的元素,通过动物可以设计很多情节表现,“广告的 戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然,从语义上说,Beast 的范围可能比较狭窄,实际应用中,可以泛指一切动物。 在 国外的一则捷达(国内的宝来)的平面广告中,捷达车载野生动物园 中,一群猩猩嬉戏在周围,但因为有电子门锁装置,不用担心猩猩会 跑到车里来;褂辛皆蚋L氐墓愀嬷,树上的乌鸦和地上的狮子都被 疾驰而过的福特车溅得一头的泥浆,这显然是通过恶搞动物,来表现 车辆的速度极快。 以动物为载体,的确可以产生出许多意想 不到的创意。首先动物的种类非常多,每种动物都有不同的特性,可 以带来不同的联想,表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽 车的广告,以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内 容,表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合;褂幸辉虬碌纤那 的广告,是以壁虎来类比的,让人一目了然,印象深刻。现在只要看 到壁虎,很快就会让人想起奥迪的Quattro技术,这种有益的联想的 确是成功之作。二. 广告作息传播中的障碍由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题,使得广告信息变 得很复杂。而广告作为一种信息沟通的手段,信息沟通中可能存在的障 碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播 信息,这进一步加大了产生障碍的可能性。所以在广告传播过程中,为 了实现广告效果的最大化,要尽可能地克服这些障碍。广告信息障碍主要在以下环节存在:(一)将广告主题艺术化在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的 内容,即广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形 式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍:1. 不能准确传达主题。主题越复杂,准确传达就越困难,表现形式的多样性与:钥赡芑嵩斐尚畔⒌氖д嬗肱で。2. 产生不应有的联想,偏离广告初衷。曾经有一火腿肠厂家推出 一则电视广告:屏幕上葛优面带忧戚,似有所思,身边的冯巩关切地问: “冬宝,你怎么了? ”葛优回答:“想戈玲!狈牍愕:“别想了, 我给你介绍一位新朋友!彼底呕嫔铣鱿至艘幌盗谢鹜瘸Φ木低,然 后冯巩又问:“还想戈玲吗? ”葛优反问:“戈玲是谁呀? ”,结尾又 以“省优、部优、葛优”幽默了一把。无
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