【精品】猫哆哩食品策划书

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目录■、上亠一、一一:冃U吞 二:市场分析 (一) 营销环境分析 2(二) 消费者分析 2(三) 产品分析 3(四) 企业和竞争对手的竞争状况分析 5(五) 企业与竞争对手的广告分析 613三:广告策略(一) 广告的目标 13(二) 目标市场策略 14(三) 产品定位策略 15(四) 广告诉求策略 16(五) 广告表现策略 17(六) 广告媒体策略 1819四:广告计划(一) 广告目标 19(二) 广告时间 19(三) 广告的目标市场 19(四) 广告诉求对象 19(五) 广告诉求重点 19(六) 广告表现 19(七) 广告发布计划 21(八) 广告活动计划 21(九) 广告费用预算 21五:广告活动的效果预测和监测22(一) 广告效果预测 22(二) 广告效果监控 22■ 冃 u不论是“人生在世,吃喝二字”也好还是“民以食为天”也罢, 现在,随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,食品加工业如雨 后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来,而这其中“各领风骚一两年”的现象, 又引起大多数经营者的反思和借鉴,对于猫哆哩一类食品来说,目前 市场上同类的及兼营的各种休闲食品日益增多,众多的直接和潜在的 竞争对手使该行业的竞争异常激烈!爸褐,方能百战不殆”,对 猫哆哩这类产品的发展来说,整合各类现有的资源和潜在资源,判断 该行业确立适合的市场定位,塑造企业形象,利用有限的资源创造无 限的价值,已是势在必行。猫哆哩作为近年来突起的一个新兴食品,虽获得了很大的发展, 但面对激烈的竞争压力,有必耍进行一场理性的、深入的、全面有效 的广告策划,虽然本人不擅言语,但还是须对策划目的(扩大猫哆哩 产品市场占有率,提升企业形象,尽可能获取最大利润)、进行过程(包括了确定目标、市场调研、资料分析、效果预测等)、使用方法 (感性结合理性、品质推广)等多个方面做一个仔细的分析研究与总 结,具体见策划书内容。良好的准备是成功的一半,相信一份好的策 划书,必定带来该产品及其企业的良好发展。二、市场分析(一)营销环境分析1、 宏观制约因素:(1)企业耳标市场区域的宏观经济形式:自改革开放以来,经济发 展形式呈稳定增长趋势,发展喜人;消费态势:绿色纯天然的安全消 费、绿色消费越来越受大众欢迎,猫哆哩提出的减压消费也备受大众 欢迎;产业发展政策:鼓励绿色、健康产业发展,提倡公民绿色、环 保消费。 (2)市场政治法律背景:一切企业必须按国家相关法律进行生产活动,国家对中西部的资金、人才支持和西部大开发有利于 猫哆哩企业向好的方面发展;(3)市场文化背景:产品主耍针对中 青年人群,其提出的“减压”和“纯天然”理念与目标市场的文化背 景(即中青年人工作压力大渴望减压、追求安全绿色消费)基本没有 冲突;猫哆哩的消费者会因为其产品不符合文化背景而拒绝该产品 (如果达不到心里期待的话);2、 市场营销环境中的微观制约因素(1)供应商可以是大型超市,糕点店,零售商,他们与企业的关系 密切相连又相互独立;是盈利的双方。(2)中间商与企业关系类似于第(1)小点。3、 市场概况(1) 市场规模:消费者为20岁?40岁的中青年学生、时尚白领和 商务丽人,女性为主,消费者总量口大;总的购买量在同类休闲食品 中不算大但占据了大约10%的市场份额;猫哆哩当前市场的销售额整 体呈持续盈利状态且增长中;未来市场规模趋势:市场规;嶙龃笞 强,休闲类、绿色纯天然类食物将大受各年龄和职业的人欢迎,发展 潜力巨大。(2) 市场构成:猫哆哩当前市场的主要产品有酸角果派、山林果派、 西番莲果派等。其中酸角果派占据了主要市场份额,竞争对手主 要是一些深加工的葵花籽、花生果仁、果肉等制成品。而随着环 保,绿色等观念和减压理念的深入人心,这类产品在众多的产业 中会逐渐占据主导地位;(3) 市场构成特性:因季节气温变化、节假口影响和原料供应多 少会使市场有季节性和暂时性,但从销售时间来说全年四季都可 以销售,又无暂时性。4、 营销环境分析总结(1) 机会与威胁:总体消费水平的提高和消费观念的变化提供了 巨大机遇,但近年来各类休闲性产品如雨后春笋出现,竞争较残 酷激烈。(2) 优势与劣势:优势同上而的机遇,劣势是猫哆哩产品的销售 广告差强人意,其宣传的“减压”与“纯天然”理念没很好的得 到实现,其竞争对手的品牌形象良好和产品种类繁多,口味也更 丰富,猫哆哩有酸角果派、山林果派、西番莲果派等口味。(3) 重点问题:首先是产品的价值感,猫哆哩虽已上市十多年,但 其品牌形象还不是很好;其次质量是企业生存的根本,猫哆哩公司 产品于2004年7刀通过绿色食晶认证,2005年7刀通过IS09001: 2000质量管理体系认证,2005年8月通过出口食品生产企业卫生 注册及HACCP食品安全管理体系认证,2006年1月通过QS认 证,这是其一大有利优势,应充分发挥来凑成购买和提升企业形 象。猫哆哩也是唯一打出纯天然无污染的绿色食品口号的休闲食 品,这也是其独特的卖点(USB独特销售主张理论)。(二)消费者分析1、 消费者总体消费态势(1) :现有消费时尚:主张绿色消费、安全消费是一点,还有就 是以中青年为主的提倡减压、追求时尚、年轻、个性的消费主张。(2) 各种消费者消费本类产品的特征:人群定位在15-35岁之间 的青年人身上。阳光、时尚、轻松、快乐,正是年青人所追求的生活 写真。特别是社会压力不断加大的年青人,这无疑是心屮的梦。中青 年女性为主,特别是城市白领和高中大学在校女生,这些人小资情 调浓重,思想前卫敢于接受新事物,工作学习压力大,释放的压力很 有吸引力。2、 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成:现有消费者总量是全国的15-35岁 之间的青年人身上,职业有城市白领和高中大学在校女生和商务丽 人,少量的老年人朋友即少量男生,他们的收入不定或在校学生 没有收入,受教育程度总体较高。(2) 现有消费者的消费行为:动机是减压,追求健康、吋询、快 乐,购买的时间不确定,可随个人喜好和需求等实际情况购买, 购买的频率一般较高,也有不满意猫哆哩产品而不愿重复购买的 人,购买数量有限,购买地点多在当地大中型超市和少部分直销 店即零售商那里。3、 潜在消费者:(1) 潜在消费者特征:总量巨大,年龄包括15岁以下5岁以上 的男女朋友,15岁?35岁的男性,以及少部分老年人朋友,职业 不限,收入要求不高,受教育方面不过多考虑,喜欢休闲产品的 顾客即可。(2) 潜在消费者现在的购买行为:购买大众化的、听说过的或是 亲友推介的产品,但对于青年来说则追求个性、时尚、自由、轻 松,对品牌的忠诚度不是太高,敢于尝试新鲜事物;对这些产品 态度不是太坚定,任性而为跟着感觉走;有新的购买计划;有可 能改变计划购买的产品。(3) 被品牌吸引的可能性:态度积极,不太容易得到满足。4、 消费者分析总结(1)现有消费者:消费群体庞大,数
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