【精品】优乐美奶茶推广提升案例与媒体组合策略

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优乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象。这不仅使 得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求,而且在品牌定位和 调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。止奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案广东平成广告有限公司市场情况行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段,市场发展潜力巨人固体奶茶作为饮料的一个分支,在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空 白状态。但在2004年,香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念,填补了中国市场 在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷,奶茶领域在国内的发展正处 于新兴起步阶段,而R杯装奶茶属于快速消费品,便于携带,对年轻消费者具有 强有力的吸引,这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以,喜之郎采 取跟进策略,于2006年夏天推出杯装奶茶产品。竞争状况——杯装奶茶山场竞争激烈追求新颖时尚。青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,喜欢猎 奇。他们购买的商品要求是噺、奇、美”的,然后才是实用,他们往往是某些新 产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新,他们也会去模仿所崇拜的明星, 他们Z间也会相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头。第 二,追求个性化。青少年的口我意识加强了,有他们口己的性格、志向、兴趣等, 他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此,青少年不仅仅是 追新逐界,而且要求在消费中反映他们的个性,喜欢购买能反映其个性的谕品。 当然,单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的,因此青少年是在他们全部 消费活动屮來表现其个性的。为了在消费活动屮反映自己的个性,他们就不只是 对名人、明星进行模仿或简单地猎奇,还必须有独创性,因此他们在消费上的学 习方式是多样化的。第三、注重感情和直觉,冲动性购买色彩浓烈。青少年虽 然已有较强的思维能力,决策能力,但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的 外形、款式、颜色、牌子、商标,当直觉告诉他们商品是好的,他们就会产生积 极的感情,从而迅速做出购买决策,非买到不可。至于商品的内在质量、价格、 是否会很快过时等问题就较少考虑了。品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌,在现代通路方面发展已比较成 熟。与强势竞争对手否飘飘以乡镇和特殊通路切入不同,喜之郎优乐美奶茶选择 了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌,持续发展的必由Z路, 而且也是喜Z郎的优势所在。面临的问题——新品奶茶如何抢占市场香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌,经过强势的广告宣传攻势 后,在广人消费者心目中己经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎 奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内,实现品牌知名度提升,抢 占市场份额成为亟待解决的首更问题。广告H标冃标向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观,提升品牌的知名度, 打造现代通路奶茶产品第一品牌;冃标Z二:促进优乐美奶茶的销售业绩增长,扩大其市场占有率。目标受众此次广告运动的目标受众是15-25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有 无限的期待,其H光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物,习惯喜新厌I口,对 品牌忠诚度不高。同时,他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联网平台娱 乐、交朋友和购物等。创意策略消费者情感诉求与产品推广诉求相结合纵观冃前快速消费品类的广告,大多直指产品功能特点,同质化显现严重, 很难打动消费者,提升品牌认知。通过对目标消费者的洞察,发现他们深层的心理需求是对情感的价值认 同。结合消费者的情感诉求和产品特性,得出两者之间的共同点在于爱情本身利 奶茶暧暧的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以, 优斥美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的詁牌形象。这不仅使得优乐美 在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求,而且在品牌定位和调性上与其 他的奶茶品牌有鲜明的区别。不一样的代言人:周杰伦本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现,周杰伦在 F1标消费者中认知度和偏好度很高,能有效帮助优乐美提高知名度。同时,周杰 伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华,能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽 的独特内涵发挥到淋漓尽致;烀酱ビ爬置雷魑豢钊律鲜械牟,如何让更多1=1标消费者对其关注呢?首 先,以病莓营销预热。在未播岀电视广告前,把他在拍优乐美广告时的花絮放在 互联网上进行传播,以互联网的低成本投入吸引年轻的口标消费者的关注。随后, 以屯视广告强化口标消费者对品牌的记忆度。然而,优乐美电视广告能迅速解决 了品牌的知名度,但是其覆盖人群不分男女老少。所以,第三轮推广是在互联网 建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区,建立品牌忠诚度,让消费者在社区 中积极参与,在交流中分享品牌内涵。同时,在产品包装上放入随机码,消费者 可凭随机码到社区兑换产品,从而有效促进销售。创意表现电视广告——温暖的感动,温馨的爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心 的情感内涵。在创意方而,此次颠覆了周杰伦在众多广告屮个性才华和青春叛逆 的形彖,结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘岀周杰伦羞涩、温柔、 深情的另一面,与优乐美的温馨调性相结合。在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中,男女主角坐在公共汽车站牌前或在 校园的雕塑前,手捧一杯热乎乎的奶茶,莞尔细语,略带羞涩而甜蜜地表达心中 的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿具中,成为牵引整个故事发 展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的 情愫,使优怎美奶茶成为温暧感动、温馨爱情的代名词。同时,广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣一一“我是你的什 么?你是我的优乐美。原来我是奶茶。 !这样我就可以天天把你捧在手心啦”。 广告用最简单对白,呼出最出人意料的答案:“你是我的优乐美!鼻擅畹亟 感与产品连线,形成深刻的情感记忆点,更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。网络社区——优乐美学院优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台!坝爬置姥г骸鄙 计以学院、校园建筑风格为基调,以周杰伦作为学院的校长,利用他的号召和影 响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等,通过互动 加深冃标消费群对品牌的认同。学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三 大主题活动,以聚集网站人气。其屮,导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视 广告、咅乐系活动用游戏与演奏相结合的方式來累计成绩、表演系活动是以广告 片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息 贯穿其屮,让消费者参与活动的过程屮也强化了品牌信息。同时,凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院屮兑换优乐美学分,累计 足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等, 让网站充满轻松快乐的气息。以年 轻、爱情和校园为基调的Tver告截图 电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温
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