【精品】星巴克的营销策略

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华屮科技大学硕士学位论文星巴克的屮国市场营销策略研究姓名:贾灿屮请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:李长江20081031I摘要随着屮国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成 个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将成 为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中 国市场定位丁其美国市场之外最重要的海外市场。本文以服务营销、核心竞争力理 论、体验营销理论等理论为理论研究基础,通过大量研究和阅读文献资料,客观分析T星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、 机会和威胁,并运用波特五种竞争力模型和SWOT等战略分析工具总结星巴克在 中国市场的营销策略。在星巴克快速扩张的同时,也面临其核心竞争力的损失和品牌 价值降低的;,本文也对星巴克的;鞒龇治霾⒆匠鱿嘤Φ挠圆。木文通过对星巴克内部资源能力的分析,总结出其核心竞争力是其源于其独特 的企业文化和价值观,通过对星巴克在中国廿标市场营销策略研究,总结出星巴 克的目标市场是一个有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场,随着 屮国经济的高速发展,产生了一个庞大的以屮产阶级为主体的高端市场,而星巴 克选择的营销策略正适合了这部分目标市场对咖啡体验式产品的需求。本文根据服务营销和体验营销的理论对星巴克市场营销策略组合进行分析,星 巴克基于体验的羌异化营销策略很好的把口己跟其他竞争对手区分开來,星巴克 除 了高品质服务之外还提供了更丰富的顾客体验,这为其带来了很高的品牌忠诚 度。星巴克成功的核心在于其对咖啡文化内涵的扩展,也就是独特的星巴克体验。论 文的目的是为星巴克制定一套营销策略体系,包括目标市场的确定和市场营销组合 策 略。关键词:竞争战略营销策略体验营销服务营销核心竞争力1绪论1?1论文的研究背景及意义星巴克的在短短二I?多年的吋间屮创造了世界上最具价值的品牌之一,星巴克 (Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌 拥有者。1987年,现任萤事长霍华徳?舒尔茨收购星巴克,从此带领公司进入跨越式 发展。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ成功 上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。冃前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中 东和太平洋沿岸等地区拥有超过16, 000多家咖啡店,拥有员工超过150, 000人, 长期以來,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴 克体验”,让全球各地的星巴克丿占成为人们除了工作场所和生活居所Z外温馨舒适的 “第三生活空间二与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动冋馈社 会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念, 公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业屮国口前的咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大的商业空间,据专家 预计,中国将成为全球最人的咖啡消费国,到2020年中国人人均每天喝一杯咖 啡的话,仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金,整个产业链将产生上千亿美金的市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999年进入中 国以來,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的犬中华区开设了四百多家门店,其 中约三百多家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久 的将来使屮国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005年底,星巴克在上海 成立了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 星巴克成t的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化,为顾客提供独一无二 的星巴克体验,这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力,使得星巴克在全世 界迅速扩张,但在2007年星巴克却开始遇到扩张过度的;,其第四季度财务报 吁,星巴克曾经历过辉煌,但从其现状分析也存在一些问题,由于屮国市场竞争的加 剧其未来发展也具冇较大的不确定性,在这个背景下,我们对星巴克历史的营销战 略2的发展和变化进行研究,并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策 略。我国经过多年的经济增长,社会财富得到了巨大的积累,但屮国企业目前仍然 处于一种低水平的竞争,缺少核心竞争力,而星巴克在短短二十多年发展成世界 著名的品牌,其对体验经济时代消费需求的敏锐把握,以及其品牌运营的模式和核 心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究,通过对星巴克的研究,希望能对国 内企业有所启示,这也是木文的研究意义所在。1.2论文的研究内容及方法首先,列示了本文的写作背景及意义,并对星巴克的历史和现状做个回顾,分析 星巴克目前所遇到的问题。其次,从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中国的市场机会,在 对这些环境进行分析吋应用到了一些基木的战略分析工具,如PEST分析、迈克. 波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法,并在这些分析的基础上总结出星巴克 的战略,并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化,符合了体 验经济时代的需求,并根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场 与市场定位,指出了星巴克基于体验的营销战略的独特魅力。再次,结合了服务营销和体验营销的理论,把星巴克的营销组合归纳为7P +1E 的模式,结合体验经济对星巴克的体验营销策略做出分析。木文针对星巴克口前 的过度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的;蟹治,并在战略层 次和策略层次提岀扭转的对策。在研究方法上,木人在著作木文的过程中,阅读大量的文献,本文运用了一系列 当代营销学与管理学中的经典理论与模型來分析研究星巴克在中国的营销机会、 核心竞争力、营销创新等问题,并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡 行业的前景分析,应用迈克尔?波特5力模型以及SWOT分析工具全面分析星巴克 所处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境,通过不同地区的横向对比 研究星巴克在中国的营销策略,并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场竞争战 略,尤其结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力和品牌价值的重要性。32相关基本理论2.1行业分析理论著名战略管理专家迈克.波特认为,任何企业所处的行业环境都冇五种竞争力在 对企业发生影响,这五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争程度(如 图2-1所示),五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化,而怎样最大 程度的消除这五种竞争力的威胁的战略就形成了企业的竞争战略O [1]基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。成木领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成木,使企业的 全部成本低丁竞争对手的成
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