飞欣鱼丸策划书

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'飞欣鱼丸策划书'
前言 1飞欣鱼丸VI 2第一部分:背景分析市场环境分析 4消费者分析1、总体消费者分析 42、现有消费者分析 4三. 产品分析 51、 产品特征 52、 品牌形象 53、 市场定位 5四、竞争者分析 61、企业在竞争中的地位 62、企业的竞争对手状况 63、企业与竞争对手的比较五、SWOT分析 第二部分:营销提案一、策略制定及概念阐述 6二 4P 执行 Y * *1、产品 72、 价格 73、 渠道 74、 促销 7三、活动策划 8第三部分:创意设计提案一 、广 告 目的 10二、创意方向与广告策略10三 、广 告现 创 意 11第四部分:媒介投放提案介 13介 略 三、媒介选择和组合13四 、期 五、费用预算 15第五部分:效果评估13介 14评果 15果 16估…测...刖S福州小吃鱼丸历史悠久,作为福州的名小吃,有着良好的发展前景,浓厚 的群众基础,深受顾客的欢迎。2011年初福建腾新食品股份有限公司推出了一款“好吃,不油腻”的飞欣 龟丸,其外形迷你,血丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主,所以口感美味,不油 腻。飞欣鱼丸VI飞欣鱼丸5. 1黄金周推广活动但由于是新产品刚刚上市,所以飞欣龟丸的知名度不高,广告宣传力度不 够、销售量低。因此制定了此推广策划方案,口的是为飞欣鱼丸做形象推丿匕 提高飞欣鱼丸的知名度,促进飞欣鱼丸的销售量。刀叉手提袋市场环境分析我国速冻食品行业累计企业数仍在逐年增加,这与行业现阶段的市场需求稳 健增长、冷链不够发达以及行业较低的进入门槛冇着很大关系。预计未來几年 仍将保持高速增长,推动我国速冻行业有利因素:1、人均可支配收入增加;2、 女性参与工作范围扩大,无暇整理家务;3、超市连锁深入到三线城市,同时餐饮 业壮大拉动业务市场扩张;4、冷链技术的改善。福州属于三线城市,福州市GDP 2010年突破3000亿元,以综合 竞争力排名全国二十六位,GDP排名全国三十三位,福州人均GDP Q 经超过6000美元,高于全国及全省平均水平,福州综合发展水平开始 进入一个全新的发展阶段,物价与其他城市相比,也处于较高的水 平,使消费者对价格的承受心理相对较强,|佃鱼丸屈于低物价的产 品,消费者对鱼丸价格的敏感程度不是很高,消费指数较高。福州菜市场的蔬菜以自供为主,受外省蔬菜受灾影响甚微,福州包心鱼丸 馅的辅材料香菇、葱大致保持稳定,但主材料猪肉价格上涨6?15?6?25元 /500克,毛猪收购价涨幅最高达40%,猪肉零售价跟涨50%~60%。福州的速冻食品市场的发展尚未成熟,企业在营销方面对产品的 宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占冇率相对较高。鱼丸是福州传统风味小吃,以包心有馅为特色,味道鲜美,清脆爽 口,有“没有鱼丸不成席”之说,尤其是回榕探亲的侨胞,都喜欢品尝家乡的 鱼丸,一饱口福。福州人过年过节或在宴席上,总少不了一道菜-鱼丸。消费者分析1 ?总体消费者分析消费者岀外购买主食增加,在家加工主食减少。食品的种类呈现多元 化发展的趋势。新品种不断推出,受到消费者的欢迎,消费者在购买食品 时会尝试着选择一些新推出的产品。消费者在选择速冻食品主要以汤圆为主,其次是丸子类食品。在福州丸子山场上,虽然丸子的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,有馅的-— 鱼丸产品最多,竞争也最激烈,主要多为500克的袋装鱼丸。 门―'在实际购买行为屮,消费者多为30-50岁的屮年妇女,约片40%2 ?现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成喜欢吃速冻鱼丸的人群是处于20~40岁Z间,月收入1000^3000元,受过 良好教育并从事个体经营或在企业供职的人员。消费者会为速冻鱼丸的促销而 心动并付之于行动;其次促使消费者产生购买行为的因索有广告,电视、朋友 的推荐。消费者更愿意购买,卫生安全、不油腻,迷你的、少食品添加剂,质量 可靠,口感度高的速冻鱼丸。(2) 现有消费者的消费行为消费者因为口感而选择速冻鱼丸,其次是品牌的彩响,再次为价格,而对 食晶的包装不是很关注。由此可知,速冻鱼丸同其他食品一样给消费者留有最 深卬象的还是产品的口感,其次才为品牌和价格。购买频次的主要因索为:因工作节奏的加快,在家准备餐食的时间越来越少。速冻鱼丸以其独特的产品特 性受到欢迎。也反映了速冻鱼丸拥冇巨大的潜在市场。(3) 现有消费者的态度消费者认为海霸王、海欣的鱼丸比较好吃,而且名气比较大。而提起三 全、思念品牌,消费者一般想到的是汤圆比较好吃,I佃对其生产的鱼丸不是很 关注。消费者希槊海欣、或海霸王这些老品牌能推出一款迷你的速冻鱼丸,方便食用 的时候一口一个。述冇一些职业女性认为市而上贩卖的福州鱼丸普遍太大,肉 馅太过油腻。产品分析1、 产品特征:飞欣鱼丸外形迷你,口感美味,不油腻。鱼丸馅以胡萝卜、 芹菜、香菇为主,以及少量猪肉。飞欣鱼丸500g价格7. 5元在同类速冻鱼丸中 居于中下水平,产品的质量高于产品的价格,基本做到优质廉价。2、 品牌形彖:飞欣鱼丸是绿色食品。飞欣鱼丸的原辅材料采购都制定了严 格、科学的检验控制程序,所有原辅材料都经严格的把关、筛选,采用无公害 猪肉。消费者认为飞欣鱼丸大小适屮,吃起来不油腻。以蔬菜为主的飞欣鱼 丸,更是受到一些职业女性和单身白领喜爱。竞争者分析1、企业在竞争中的地位3、市场定位:主要销售市场在三线城市(济南、福州、长沙、郑州、西 安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等沿海较发达城和根据我们在福州的市场调查与消费者的交谈过程中得知,很多人在购 买速冻鱼丸时首选品牌海霸王,购买原因,一是品牌效应,二是因为好 吃。市场问卷调查是这样的数据。冠军:海霸王的市场占有率在26%。亚 军:腾新企业的海欣鱼丸。第三位:安井。第四位:馥华。第五位:三 全。虽然“海霸王”、“海欣”、“安井”、“馥华”等品牌也因为口感和价格差距等特点在福州市场屮各领风骚,但拥有“百年鱼丸世家”品牌的腾新金业还是占据了速冻市场的半壁江山企业的竞争对手状况永和鱼丸的优势就在于因为是现做现卖,所以新鲜,现场制作鱼丸让那些 想吃但不会做或不想做的人,可以直接享用。劣势:属于传统的鱼丸,经过速 冻后颜色会变黑,口感也会变差。一部分消费者购买安井、馥华、三全、思念 的速冻鱼丸的原因是其价格略低于海霸王和海欣的价格。企业与竞争对手的比较永和鱼丸的销售渠道是以开分丿占+丿占员送外卖、到宾馆酒店上门推销。而速 冻鱼丸销售渠道可以是商超、网络订购、宾馆酒店、厂家直
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