第07章 网络营销产品与价格策略

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'第07章 网络营销产品与价格策略'
信息管理系 《 网 络 第 章 网络营销产品与价格策略 营 7 销 》 ( 第 二 版 )瞿彭志 7.1 网络营销产品策略 信息管理系 《 7.1.1 网络营销产品概述 网 1. 网络营销产品概念 络 网络营销中的产品是指能提供 营 给市场以引起人们注意、获取、使用 销 或消费,从而满足某种欲望或需要的 》 ( 一切东西。 第 二 版 )瞿彭志 2 2. 产品的设计与开发 信息管理系 传统营销:企业设计开发产品是从企业为起点出 《 发的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上 网 是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与 络 产品概念形成、设计和开发环节中。 营 销 网络营销:强调营销的产品策略要转为以顾客为 》 中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品, ( 满足顾客个性化需求。因此,这种策略被称为“生产— 第 二 消费的连接”(Prosumption,它是Production和 版 ) Consumption的合成)。瞿彭志 3 信息管理系 《 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 网 营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满 络 足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但 营 有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面 销 的需要,所以,营销产品应是一个产品整体。 》 ( 第 二 版 )瞿彭志 4 信息 传统营销管理系 《 传统营销中产品分成三个层次:核心利益或服 网 务、有形产品和延伸产品 络 安装 营 延伸产品 包装 销 有形产品 交货和 售后服 特色 》 品牌 核心利益或服务 务 信用 核心产品 ( 第 质量 款式 二 版 保证 )瞿彭志 5 潜在产品 信息管理系 延伸产品 《 网 期望产品 络 有形产品 营 核心利益或服务 销 》 ( 第 二 版 网络营销产品层次 )瞿彭志 6 网络营销 信息管理系 《 在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次 : 网 络 ? 核心利益层次 营 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处, 销 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 》 ( ? 有形产品层次 第 二 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 版 )瞿彭志 7 ? 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 信息管理系 便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。 《 网 ? 延伸产品层次 络 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有 营 需求的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 销 》 ? 潜在产品层次 ( 第 是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾 二 客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服 版 ) 务 。瞿彭志 8 7.1.2 网络营销新产品开发 信息管理系 《 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 网 (1)网络时代新产品开发面临挑战 络 在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩 营 散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转 销 为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展, 》 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大,其原因如 ( 第 下: 二 版 )瞿彭志 9 信息 ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思管理系 《 随着时间的推移,在汽车、电视机、计算机、静 网 电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术 络 微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需 营 要。 销 》 ( 第 二 版 )瞿彭志 10 信息 ② 不断分裂的市场管理系 《 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 网 导,个性化消费成为主流,未来的细分市场必将 络 是以个体为基准的。 营 销 》 ( 第 二 版 )瞿彭志 11 ③社会和政府的限制 信息 网络时代强调的是绿色发展,新产品必须以管理系 《 满足公众利益为准则,诸如消费者安全和生态平衡。 网 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢, 络 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 营 品设计和广告决策工作难以开展。 销 》 ( 第 二 版 )瞿彭志 12 ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 信息管理系 网络时代竞争加剧,公司为了最终找出少数 《 几个良好的构思,通常需要形成许多新产品构思。 网 因此,公司就得面对日益上升的研究开发费用、生 络 产费用和市场营销费用。 营 销 》 如:微软公司就动用3000个 ( 软件开发人员、耗时3年开 第 发 操作系统, 二 Windows XP 版 仅研发费用就投入50亿美元。 )瞿彭志 13 ⑤ 新产品开发完成的时限缩短 信息管理系 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思,而最 《 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩 网 产品开发的时间,其方法可采用: 络 营 ?计算机辅助的设计和生产技术 销 ?合作开发 》 ?提早产品概念试验 ( 第 ?先进的市场营销规划 二 版 )瞿彭志 14 ⑥ 成功产品的生命周期缩短 信息管理系 当一种新产品成功后,竞争对手立即就会对 《 之进行模仿,从而使新产品的生命周期大为缩短。 网 络 网络时代,特别是互联网的发展带来的新产 营 品开发的困难,对企业来说既是机遇也是挑战。企 销 业开发的新产品如果能适应市场需要,可以在很短 》 时间内占领市场,打败其他竞争对手。如果企业的 ( 第 新产品开发跟不上,企业很可能马上陷入困境。 二 版 )瞿彭志 15 生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理, 信息管理系 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的 《 价格却以每年25%的速度下降。 网 络
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