【市场营销学课件】创建

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'【市场营销学课件】创建'
MARKET MANAGEMENT IN CHINA 第三篇 选择价值 第九章 本章将解决的问题1. 什么是品牌?如何进行品牌化?2. 什么是品牌资产?它是如何形成、 测量和管理的?3. 制定品牌战略时有哪些重要的决策? 本章的主要内容? 什么是品牌资产 (Brand Equity) ? 苹果——Apple – Mini case: Haier ? Marketing Insight: ? 创造品牌资产 The Basic Defects in Branding of (Creating Brand China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Equity) ? Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号? 制定品牌战略 ? Marketing in China: (Developing a Huawei’s Brand Image Re- Branding Strategy) forming ——华为的品牌形象再造 ? Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国? 管理和测量品牌资产 ? Marketing Insight: (Managing and What is a Brand Worth?品牌到底价 Measuring Brand 值几何? Equity) ? Chapter Case: P&G (宝洁) 什么是品牌——What is a Brand?? A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.? 品牌是“一个名称、术语、标识、符号、设计或是 它们的某种组合,用于识别某一经销商或某一群经 销商群体的商品与服务,并且使之同其竞争者的商 品与服务区分开来”。 强势品牌的营销优势1? 对产品性能感知的提高——Improved perceptions? 更大的忠诚度——Greater loyalty? 竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition? 更不易受到;挠跋臁狶ess vulnerable to crises? 更大的利润——Larger margins? 提价 时消费者的价格弹性更小——More inelastic response to price increases 强势品牌的营销优势2? 降价时消费者的价格弹性更大:More elastic response to price decreases? 更多商务合作机制——Greater trade cooperation? 增强营销沟通——Increased marketing communications? 有机会进行特许经营——Possible licensing opportunities? 更多的品牌延伸机会——Brand extension opportunities何为品牌化——What is Branding? Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务 基于顾客的品牌资产概念?品牌资产 – 品牌所具有的独特的市场影响力?基于顾客的品牌资产 – 顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 – 差异化效应; – 品牌知识:顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、 所见和所闻; – 顾客对营销的反应 – 举例?品牌资产的来源 当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度, 并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独 特的品牌联想时,就会形成基于顾客的品 牌资产。创建强势品牌的四步曲 4. 品牌关系 What about you & me? 共鸣 3. 品牌响应 判断 感受 What about you? 2. 品牌含义 功效 形象 What are you? 1. 品牌识别 显著度 Who are you? 创建品牌资产的三种途径? 选择品牌元素? 设计全方位营销活动? 借助第二联想(利用次级杠杆) 选择品牌元素创建品牌资产? 品牌元素:有时也称为品牌特征,指的是那些 用以识别和区分品牌的商标设计。? 主要品牌元素:品牌名称、URL、标识、符号、 形象代表、品牌口号、品牌音乐、包装等。? 对品牌元素创建品牌能力的的检验:品牌元素 在多大程度上传达或暗示有价值的品牌联想或 品牌响应。 设计营销方案创建品牌资产[产品策略[定价策略[渠道策略[整合营销传播利用次级杠杆创建品牌资产Figure 1 Building Customer-Based Brand EquityBRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS Choosing Brand Elements Brand name Memorability Brand Awareness Possible Outcomes Logo Meaningfulness Symbol Appeal Greater loyalty Recall Character Transferability Depth Recognition Packaging Adaptability Less vulnerability to competitive Slogan Protectability marketing actions and crises Breadth Purchase Larger margins Consumption Developing Marketing Programs More elastic response to price decreases Product Tangible and intangible benefits Price Value perceptions More inelast
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