【市场营销学课件】制定

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'【市场营销学课件】制定'
MARKET MANAGEMENT IN CHINA 第三篇 提供价值 第十章 本章将解决的问题1. 产品的特点是什么,如何分类?2. 企业如何建立和管理产品组合和产品线?3. 企业如何使用包装,标志,担:捅Vぷ魑 营销工具?4. 开发和管理新产品的主要阶段有什么? 管 理开发过程的最佳方式是什么?5. 产品生命周期每个阶段的应当采取何种市 场营销战略? 本章的主要内容? 产品特征和分类 ? Benz —奔驰 ? Innovative Marketing: DISNEY? 产品关系 创新营销:迪斯尼 ? Marketing in China: Vimicro? 包装、标志、担: 营销在中国: 中星微电子 保证 ? Innovative Marketing: Sony 创新营销 :索尼 ? 管理新产品 ? Marketing in China:Develop Products Suitable for China's ? 产品生命周期营销战 Market 营销在中国:开发适合中国市场的产 略 品 ? Chapter Case: TOYOTA 本章案例: 本田 什么是产品? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西,包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意 。5个产品层次 潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 核心利益 产品分类耐久性有形性 用途 消费品分类便利品 选购品特购品 非搜寻商品 工业品分类 原材料和零部件资本品 供应物和商务服务产品组合及其相关概念 9 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 1930 德来夫特 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 1933htp 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982eD 快乐1950 佳美1926 绝顶1100  1992 奥克雪多 爵士1952 1914 德希1954 保洁净1963 波尔德 海岸1974 1965 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 Width P&G的产品组合 10 产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸 第五个P?包装Packaging, 是设计并生产产品容器的一系列活动 包装作用? 区分品牌? 传递描述性的和 有说服力的信息? 便于产品运输和 ;? 易于家庭储存? 有助于产品消费 讨论? 如何利用包装提升品质?管理新产品 新产品分类 新问世产品 新产品线 补充产品 改进品 再定位产品 低成本产品 新产品失败的十大原因1. 市场/营销失败 3. 时机失败 – 潜在市场规模小 – 市场进入迟 – 产品差异不明显 – 太早——市场还没有 – 定位差 做好准备 – 误解顾客需要 4. 技术失败2. 财务失败 – 产品无效 – 投资回报率低 – 设计差 5. 组织失败 – 不适应组织文化 限制新产品发展的因素? 缺少创意? 不完整的市场? 社会和政府接纳? 发展成本? 资金短缺? 加速的发展时间? 产品生命周期缩短找出成功的新产品 新产品开发过程 制定未 来规划1.提出 2. 创意 3.概念开 4.营销 5.商业 6.产品 7.市场 8.商业创意 筛选 发测试 战略 分析 开发 测试 化 修改产 创意返回到产品开发阶段 品或营 销方案 创意产生? 列出属性? 识别关系? 列出与某个问题相关的方 方面面? 改变通常的假设? 发现新的使用环境? 心智图 创意筛选Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21 概念开发 产品定位图(早餐市。 贵? 产品创意 火腿和 冷麦片 鸡蛋? 产品概念 快 慢 薄饼 速食? 概念分类 熟麦片 早餐? 品牌概念 便宜? 概念测试 品牌定位图 (速食早餐市。 每盎司售价高 低 高 品牌C 卡 卡 路 品牌A 品牌B 路 里 里 每盎司售价低 概念测试? 沟通力度和信任度? 必须水平? 最高水平? 效益价值? 购买意图? 使用者的目标, 购买场合和购买频率 营销战
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