第三章 市场分析

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第三章 市场分析 市场分析概述 市场调查和市场预测 第一节 市场分析的概述n 一、市场分析的概念和作用n (一) 市场分析的概念 n 通过市场调查和预测,根据产品的市场 环境、竞争能力和竞争者状况,分析、 判断项目投产后所生产的产品在有限时 间内是否有市场 。v 1.国家方针、政策对项目产品需求的影响如 何? v 2.当前市场需求状况如何? v 3.今后需求是否继续增长,幅度如何?v 4.供给能力是否在增长,潜力有多大?v 5.是否出现代用品,其趋势如何?v 6.本项目进入市场能力如何?将能占有多大 的市场份额? (二)市场分析的作用v 1.确定合理的生产规模v 2.初步确定投资规模v 3.确立产品生产方案v 4.为财务分析提供合理的数据分析基础v 5.为市场风险分析提供客观的判断依据二、市场分析的内容n (一)宏观层面n 人口:人口总量和市场容量、人口构 成、人口流动和迁移、家庭结构。n 经济n 政策和法律n 自然资源v (二)微观层面v 市场供给状况v 产品分析v 消费者购买行为分析v 市场细分和目标市场的选择v 项目竞争环境分析v 1.市场供求状况v (1)市场需求 v 商品需求是指消费者在一定时期、一定的市 场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。 包括现在和潜在的需求。v (2)市场供给v 商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以 一定的价格向市场供给系列商品的总和。v 调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建 设的相同产品项目的生产能力。v (3)市场综合分析v 分析产品在项目生命周期内市场供求平衡 状况以及项目投资可能产生的产品销售量。v 2.产品分析v (1)产品功能与特性分析v 与同类产品比较,在功能上有哪些独特优 势?能否完全或部分替代现有产品。v 有助于了解产品能否顺利进入市场及其是 否具有竞争力,有多大市场占有率。v (2)项目产品的生命周期v 产品从投入市场到退出市场所经历的时 间。v 分析和预测项目产品生命周期的长短; 需要确定目前所处产品生命周期的阶段, 判断项目产品进入市场的时机是否最佳 v 产品生命阶段的划分 销 售 额 导入期 成长 成熟 衰退 期 期 期 研发 阶段 时间v 产品生命周期四个阶段的主要特点 阶 名 特点 进入行业时机选择 段 称 第 导 市场需求低, 对企业来说,在该阶段 一 入 企 业 少 , 产 需要付出极大的代价来 阶 期 品 质 量 不 稳 培育市场,完善产品, 段 定 、 批 量 不 随着企业的发展和行业 大、成本高、 的发展,可能会在行业 发 展 速 度 慢 中占有先入优势 。 等。 阶段 名称 特点 进入行 业时机 选择 第二 成长 产品市场需求急剧膨胀,行业 此 时 是阶段 期 内的企业数量迅速增加,行业 进 入 该 在经济结构中的地位得到提高,行 业 的 产品质量提高,销售渠道基本 理 想 时 通畅,销售量增长快,成本下 机 降 。阶段 名称 特点 进入行业时机选 择 第三 成熟 产品定型,技术成熟, 由于市场竞争激阶段 期 成本下降,利润 水 平 烈,企业进入门 高,但是由于需求逐渐 槛很高,除非有 满足,行业增 长 速 度 强大的资金和技 减慢,行业内企业之间 术实力,难以取 竞争也日趋激烈 , 销 得成功 售增长缓慢(趋于下 降),价格下降 。阶段 名称 特点 进入行业时机 选择 第四 衰退 由于技术进步或是需求变 行业进入衰退阶段 期 化,可替代的新产品出现,期,一些企业 原有产品的市场迅速萎 开始转移生产 缩,同时,由于技术的成 领域,并逐步 熟,各企业所提供的产品 退出该领域。 无差异,质量差别小, 此时对企业来 销售量和价格大幅度下 说,不宜选择 降,企业利润大幅度下 进入此行业。 降 。销售额 C产品 B产品 A产品 时间 ABC三种产品的发 展趋势图l判断产品所处生周期的方法:l类比法:根据类似产品的发展情况作出对 比分析,进行判断。l相互类比的产品要具有可比性,各自投入 市场后又有相似之处。v 根据产品的普及率判断:v 小于5%,投入期;v 5%-55%,成长期;v 50%-90%,成熟期;v 大于90%,衰退期。l根据销售量与时间的关系进行分析:l销售增长率=(计划期实际销售量-上期实 际销售量)/上期实际销售量l0.1-10%,投入期和成熟期;l大于10%,成长期;l小于0,衰退期。v 3.消费行为分析v 1)影响消费行为的主要因素v (1)消费者自身的条件v (2)消费环境v (3)企业形象v (4)客观因素l2)消费行为的产生l(1)消费需求生成l根据马斯洛的需求层次理论,人们存在生 存、安全、社交、自我实现等不同层次的 需要,消费者需要不同购买动机就不同, 进而影响消费行为。l消费者外在因素刺激的影响下也会产生需 求,决定购买动机和购买目标。v (2)收集商品信息 v (3)评价拟购商品 v (4)决定购买 v 4.市场细分和目标市场的选择v 市场细分是指在市场调查的基础上,依据消 费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异,把某以产品的市场整体划分为若 干个消费者群的市场分类过程。v 通过市场细分发现市场供给缺口或找到消费 者未被满足的需求。v 确定细分市场----明确有效市场-----对有 效市场进行竞争者分析和风险分析------- 确定目标消费者。 5.项目竞争环境分析n 1)波特五因素模型 n 波特认为一个行业中的竞争,存在潜在的 进入者、供应商讨价还价的能力、替代品 的威胁 、现有企业间的竞争、客户讨价还 价的能力之间的抗衡等五种基本的竞争力 量。v 该模型认为,一个产业的竞争者大大超过了 现有参与者的范围,顾客、供应商、替代品、 潜在的竞争者均为该产业的“竞争对手“, 这五种竞争力共同决定了产业竞争的强度及 产业利润率,其中一种或几种作用力将起到 关键性的主导作用。v 2)SWOT分析v SWOT分析实际上是企业外部环境分析和 企业内部要素分析的组合分析。v 企业外部环境评价矩阵和内部要素评价 矩阵构成了SWOT分析的方法基础。v (1)优势与劣势分析 主要着眼与企业自身实力以及与竞争对手 的比较。v 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实 现企业目标能力,企业的主要目标包括盈利、 增长、市场份额。v 企业比其竞争对手有较强的综合优势。v 内部因素评价矩阵 企业的内部因素:研发能力、资金实力、 生产设备、工艺水平、产品性能和质量、 销售网络、管理能力等方面。企业的优、 劣势可以采用企业内部评价矩阵(IFEM) 加权计算来定量分析。 v (2)机会与威胁分析v ①环境威胁v 指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑 战,如果不采取果断的战略行为,这种不 利趋势将削弱公司的竞争地位。v ②环境机会v 企业面临的外部环境中对企业发展有利的因 素,是对企业行为有吸引力的领域,发展壮 大的企业将拥有竞争优势。v 例:xx省xx水泥有限公司新建2500吨/日熟料的窑 外分解水泥生产线项目。v “十五”期间,水泥工业的发展继续坚持以现有企 业改扩建为主,大力发展预分解窑生产线方针,淘 汰立窑、中空窑、湿窑等落后生产工艺,优先发展 日产4000吨以上熟料生产线,鼓励发展日产2000吨 级以上熟料生产线,淘汰一部分落后的能产能力。v 国家有关部门规定,为了防止重复建设和过度竞争, 在方圆100公里内不允许兴建两条相同规模的生产 线。v 该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口,同 时全省基础建设加快发展。v 分析项目面临的市场机遇和风险。v 该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺 口,同时全省基础建设加快发展。 第二节 市场调查和市场预测n 一、市场调查 市场调查是利用科学的方法,收集、 记录和整理反映市场状况的历史、 现状及发展变化情况的资料。 。v (一)市场调查的程序v 1.准备阶段v 研究确定调查的目的和要求、调查范围和规 、调查力量的组织等,制定一个切实可行 的调查工作计划。v 计划包括:调查目的、调查内容和范围、调 查方法、调查进度和费用预算等。v 2.调查阶段v 实施调查计划、落实调查方案是市场调查 的最重要环节。v (1)收集文案资料 可以分别向各级统计机构、经济管理部门、 金融债券机构、生产销售企业等收集市场 信息,也可从各种文献、报刊中取得。v (2)收集一手资料 可采用实地调查法、问卷法和实验法来收 集原始资料。v 3.分析总结阶段 (1)分析整理:对资料进行分析比较、提 出错误信息,进行各种统计分析。并制成统 计表。 (2)综合分析:是市场调查核心。通过综 合分析,全部掌握资料反映的情况和问题, 探索事物之间的内在联系,从而审慎地得出 和乎实际的结论。 (
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