基于CRM客户关系管理---潜在客户开发研究

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'基于CRM客户关系管理---潜在客户开发研究'
基于CRM客户关系管理的潜在客户开发研究依据客户对企业的忠诚程度,对市场上的所有客户,可分为:潜在客户、新 客户、常客户、老客户、忠诚客户。潜在客户是那些对企业的产品或服务有需求, 但述没购买过,需要企业通过营销手段使之产生购买行为的客户。企业一直在不 遗余力地开发潜在客户,以达到不断拓展市场、扩大市场占有率、增加产品销售 量的廿的。企业可以采取的开发潜在客户的方法冇人员推销、广告、公共关系、 销售促进。客户关系管理作为一种新理念、新思想,把企业的经营理念从提高产 品或服务的质量为中心转向以客户为中心,其在理论发展和实践应用中所广泛采 纳的关系营销、“一对一营销”、大客户营销、以客户为导向、追求客户利益最大 化、提高客户忠诚度等营销观念、营销手段和营销方法,为企业开发潜在客户提 供了理论基础和方法手段。通过梳理企业开发潜在客户的常用方法,并结合客户 关系管理屮的营销思想和理念方法,设计出一条新的潜在客户开发途径。进行市 场细分、选择目标客户是潜在客户开发的第一步,接下来通过广告、提供有特色 的服务等销售促进方法进来进行产品与服务的宣传,使目标客户对企业及其捉供 的产品和服务有一定的了解,接卜?來进行人员推销、“一对一营销”、关系营销、 公共关系,并在整个过程中做好与潜在客户的沟通与反馈工作。一、潜在客户开发途经分析(一)第一阶段:选择目标客户尚未购买企业产品与服务的组织与消费者有很多,并且不是所有的客户都能 成为企业产品和服务的真正需求者。因此,需要对这些主体进行市场细分,以选 择某特定群体作为口标市场,制定有针对性的营销策略。进行市场细分,是选择某些消费者,企业能够满足这些群体某一或某些核心 利益。进行市场细分的依据2—,是对企业生产的产品和服务有潜在需求的客户, 这类客户冇消费企业产品和服务的需要,但其购买欲求还未被激发出来,需要企 业采取合适的营销策略进行激发。如,即将步入工作岗位、将要毕业离开学校的 女学生,对于化妆品公司来说,就是一个合适的潜在客户群体。她们即将投入工 作岗位,离开不了装饰打扮门己,对化妆品有着强烈的潜在需求。进行市场细分 的另一个依据,是企业敏锐地捕捉客户需求变化的新动向,即客户的新需求,而 这类新需求的满足,需要企业开发新的产品和服务。也即客户需要什么,企业就 提供什么,体现了以客户为导向的营销策略。它的前提是企业具有提供新产品和 新服务的技术和实力。通过市场细分,选择在需求上具冇较多共性的顾客,把他 们归为同一细分市场内,向他们提供同类的产品或服务。进行市场细分,需耍建 立在市场调查与研究的基础之上,保证细分市场切实反应相关群体的潜在需求特 征和消费购买偏好。(二)第二阶段:初步开发1 ?销售促进。提供有特色的服务。如何引起潜在客户对企业产品或服务的关 注,是市场细分、确定目标客户之后要进行的工作。通过向潜在客户提供冇特色 的服务,是一种吸引他们的兴趣的有效方法。金业需要主动地采取合适的方法与 潜在客户进行接触和联系,进而通过各种各样的销售促进手段使他们的潜在需求 变为现实需求:颓痹诳突Ы⒘档姆椒,可以举办冇特色的讲座、表演会其 至是公益性的活动等,邀请潜在客户参加。这些讲座、表演会,是事先经过精心 策划和准备的,在聘请明星或模特等参与表演的情况下,通常能够带给潜在客户 通过一般途径所不能得到的惊喜和经历。企业在这些活动屮选择合适的吋机宣传 自己的产品。某生产厂家通过“送娱斥节目下乡”活动,使得不住在都市的潜在 消费者冇机会亲眼目睹好的娱乐节目,而厂家通过这一活动,适时宣传自己的产 品,大幅提高了产品在该地区的市场占有率。提供有特色的服务,活动内容若设 置得当,它既适合于为数众多的大众消费者的消费品推广,也适合于工业品的推 广。2?广告。广告与营业推广一样,应先于其他促销手段进行,对潜在客户进行 空中轰炸,及时传递产品服务信息,树立企业形象。从广告效杲的影响因素分析, 广告的主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因索,三者综合作用, 对广告效果的影响作用是极其复杂的非线性关系。企业推出广告吋,要考虑广告 主题定位中的产品本质魅力、物美价廉、品牌魅力等关键因素,好的广告应能让 潜在客户明白企业所能为其提供的核心利益是什么,在潜在客户一看到广告时就 能对其产生震撼力,占领其心智;同时也要注意影响广告本身的传播效果的关键 因素,如趣味性、说服力、传达内容等,一个好的广告必然是在趣味性、说服力 等方面有独特之处:广告之外的营销因素,如广告时机、广告之后的销售政策等, 也关系着广告的成败,应综合应用各种营销手段,向潜在客户传达一种关于企业 产品和服务的积极的、止面的、一致的声咅。(三)第三阶段:深度开发1?人员推销。人员推销尤其适合于消费工业品的潜在客户开发;诖罂突 思想,存在为数不多的潜在客户,若开发成功,他们可能会为企业贡献绝大部分 的利润或销售收入。因此,对这些潜在的大客户,应安排适当的企业销售、市场 和服务资源,积极进行人员推销,开展柜台推销、会议推销或登门拜访等服务, 帮助客户进行分析其口前存在的问题,以及购买企业的产品或服务能够给客户带 来的特殊利益。2.公共关系。企业开展公共关系是为在社会公众中树立品牌及良好的企业形 象,从而促进产品的销售。公共关系与关系营销冇所不同,在于其活动的目的是 为了营造社会公众对企业信任的良好的公共氛围环境,而不仅仅是为了与潜在客 户建立关系,也不仅仅是为具体的企业产品或服务创造需求。3?关系营销。关系营销强调与客户建立长久的、相互依赖的合作关系,加强 与客户的双向沟通,提高客户忠诚度,实现客户与企业的双赢。借鉴关系营销的 实质意义,在潜在客户开发吋就引入关系营销,在潜在客户未成为金业的现实客 户之前,与潜在客户的关系先行。向潜在客户提供有特色的服务、分配一定的企 业资源帮助潜在客户分析莫而临的问题以及捉供相应的解决方案、潜在客户开发 的“一对一营销”等都是关系营销在潜在客户开发中的具体应用。针对潜在客户 开发所进行的关系营销,是基于“投入——信任”理论,对尚未购买企业产品和 服务的潜在客户的企业资源先行投入,口的是为了向潜在客户展示企业能够解决 潜在客户所面临问题的意愿、能力和信心,从而为实现与潜在客户建立、发展和 维持成功的业务往来打卜?坚实的基础。关系营销中应注意的地方是,关系的双方 应该是企业与潜在客户,而不仅仅是企业内的某一位营销人员与潜在客户,以避 免企业的营销人员在未来的离职行为同吋也带走了其所对应的客户。4 ?“一对一营销”!耙欢砸挥彼枷胛痹诳突У目⒆焦┝诵碌姆椒ê 手段借鉴!耙欢砸挥鼻康鞫钥突е逗涂突榭龅母嗔私。在“一对一 营销”模式下,需要加强与潜在客户的积极对话与互动,深入了解潜在客户的需 求,尤其是个性化的需求,以达到为客户提供定制化的产品和服务的口的。而满 足潜在客户的个性化需求,为客户提供定制化的产品和服务,也是提高客户忠诚 度的一种方法,体现了潜在客户开发过程中的客户关系管理。在信息社会,随着 电了技术尤其是网络市场的发展以及竞争的加剧,客户有着更大的选择范围,同 吋也越来越体现出客户消费选择的个性化倾向
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