基于青少年消费群体的营销策划方案

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'基于青少年消费群体的营销策划方案'
基于青少年消费群体的营销策划方案以美特斯邦威为课程:消费者行为学学期:2013—2014姓名:李东阳学号:201220020113^=.刖百青少年是一个购买力巨大的消费群体,对其他消费群体具有 极大的影响力。作为一个特殊的消费群体,青少年具有追求新颖 与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等 消费心理特征。研究青少年的消费心理特征,对企业制定有效的 营销策略具有十分重要的意义。企业营销在消费市场上,青少年历来是一个重要的消费群 体,具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天,认识和把 握青少年消费的重要性,研究青少年消费的心理特征,对工商企 业制定合理的营销策略,活跃和繁荣消费市场,无疑具有十分重 要的意义。美特斯邦威集团公司始建于1995年,主要生产销售休闲系 列服饰。2004年,“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品 牌”,本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“美特斯邦威品牌” 服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之 取得优良的销售效果。目录一、青少年消费的特殊重要性. (5)(一) 巨大的消费潜力 (5 )(三)极大的影响力 (6 )二青年消费的心理特征. (7)(一) 追求新颖与时尚 (7)(二) 崇尚品牌与名牌 (7)(三) 突出个性与自我 (7 )三,美特斯邦威服装市场前景分析. (8 )(一) 品牌在现实市场中的表现 (8 )(二) 青年消费者的接受性 (8 )四、 品牌营销目标. (8 )五、 品牌营销战略. (9)(一)品牌定位 (9 )(二)品牌设计(三)销售策略(10)(10)2、促销(10)3、地理位置(10)4、竞争对手的状况(11 )(四)店铺的环境与陈列(11 )1、服装区域的分配(11 )2、店铺内的装饰(12)3、店内音乐和色彩(12)(五)促销人员的技巧(13)K着装与精神面貌(13)2、具备流行和时尚的知识(13)(14)3、投其所好(14)一、青少年消费的特殊重要性青少年,作为一个消费群体,在整个消费市场中具有特殊的 地位。青少年消费是我国消费领域的重要组成部分,对消费市场 的发展、变化起着举足轻重的作用。(一)巨大的消费潜力青少年是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青少年人 数众多,而且更由于青少年的消费需求广泛,内容丰富。国际上 统计数字表明,青年约占总人口的1 / 50目前,我国青年人数 近3亿,约占总人口的1 / 40这说明,青少年是一个人数众多 的消费群体。从青年需要来看,青年早期,正是长身体的最佳时 期,需要更多的食物来满足其生理需要,高脂肪、高蛋白、高热 量的食品最受他们欢迎。进入青少年中、后期,青少年人的社交 活动日趋频繁,与异性交往增多,对能够满足社交需要的消费品 有旺盛的需求,如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比 赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。到结婚前夕,青少年为 购买结婚用品而形成消费高峰,此时的消费支出远远超过以往的 任何时期,也远远超过其他的消费群体。因此,可以说,青少年 对消费品的需求相当广泛,从满足低层次的生理需要的产品,到 满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品,都是青少年消费 的对象。(二)较强的独立购买能力青年期,人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境 的适应能力均已到达了新的高度,自我意识的发展日臻完善,逐 渐摆脱了对家长的依赖,因此相对于少年儿童而言,青年人已成 为独立的购买行为决策者,具备了独立购物的能力,开始了自主 性消费。同时,在整个家庭消费中,青年的消费选择和决策所起 的作用也越来越大,家长们也往往主动与他们商量,然后再作出 购买决策。参加工作后,青年有了稳定的收入来源,再加上没有 任何经济负担,这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求 提供了重要的物质基础。(三)极大的影响力在改革开放的时代里,社会变革、文化变迁以及价值观念的 转换,率先体现在青年身上。在市场经济发展过程中,商品信息 的传递,市场行情的起伏,也首先在青年的消费行为中显现。因 此,青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影 响力。一种新颖、时髦的产品面世,青年往往是捷足先登的消费 者。用一个不十分恰当的比喻,青年是消费品市场“第一个吃螃 蟹的人‘:由青年人的消费开始,然后渐次影响其它消费群体对新 产品的肯定和接受。不仅如此,随着青年在家庭中影响力的扩大, 青年逐步成为家庭消费的“第二代主人‘:同时,伴随着青年人结 婚生子建立起自己的小家庭,担当父母的角色,他们又成为家庭 消费的“第三代媒介人”,其消费观念、购买行为则直接影响到下 一代。实践表明,母亲习惯的食物,会第一个进入子女的记忆之 中。这样深刻的、潜移默化的影响,是任何一个年龄段的消费者 所不能及的。因此,争取一个青年消费者,不仅赢得一个终生顾 客,而且其影响可延续到下一代。二. 青年消费的心理特征青年人的消费,受其内在的心理因素支配,同其他消费群体相比,具有鲜明的心理特征。(一) 追求新颖与时尚青年人思维活跃,热情奔放,富于幻想,容易接受新事物, 喜欢猎奇,反映在消费心理和消费行为方面,表现为追求新颖与 时尚,追求美的享受,喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。(二) 崇尚品牌与名牌青年的智力发达,有文化,有知识,接触信息广,社交活动 多,并且总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。随着自我 意识的发展和机能的成熟,青年人追求仪表美、个性美,表现自 我、展示自我的欲望日益强烈。反映在消费心理与消费行为方面, 青年人特别注重商品的品牌与档次。在他们看来,名牌是信心的 基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证,追求名牌要 的就是这种感觉。因而,青年在购物时,虽然也要求产品性能好、 价格要适中等,但对商品的品牌要求已越来越高。(三) 突出个性与自我青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期,自 我意识明显增强。他们追求独立自主,力图在一举一动中都能突 岀自我,表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理 和消费行为方面,则是青年人消费倾向由不稳定性向稳定性过 渡,对商品的品质要求提高,尤其要求商品有特色,上档次,有 个性,而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。如购买时装, 主要是因为时装能体现自己的风格,因而时装的款式成为青年人 是否购买的主要依据。最能体现青年人精神风貌的休闲装,也因其不拘一格,颇受青年人的青睐。三、美特斯邦威服装市场前景分析(一) 品牌在现实市场中的表现美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱,并逐渐 扩大其影响力,走专业化道路,大力发展企业在本土
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