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春节将至电商价格热战后的冷思考

'春节将至电商价格热战后的冷思考'
春节将至电商价格热战后的冷思考春节将近,电商价格大战即将开始。2012年的电商的价格战,给 人们留下了鲜明的印象。对于互联网从业者而言,这是市场份额、渠 道以及舆论等多方面的角力;对于评论者、学者而言,这是电子商务 取代传统交易方式成为主流的过程中矛盾集中爆发的体现;对于普通 消费者而言,一次次的价格战伴随着他们的欣喜与质疑,成为他们亲 身参与缔造的狂欢。从6月18日京东店庆的阻击战,到8月中旬京东和苏宁、国 美之间甚嚣尘上的价格大战,再到双十一的抢购热潮,由电商的发展 所引起的市场竞争格局的变动成为媒体热议的话题。目前,我们有必 要在几次引人注目的电商价格战暂告一段落之际,进行一下对这些热 现象的冷思考。究其根源,电商价格战的爆发,是电子商务近些年的迅猛发 展导致的纯电商与觉醒“触网”的零售巨头之间、以及纯电商之间的 矛盾凸显的产物。淘宝成立于2003年,其2007年的成交额是沃尔玛当年在华 销售额的近3倍,从2004年到2010年,京东商城的年销售额从1000 万元人民币增长到102亿元人民币,年均复合增长率高达217. 27%O 几家主要电商所面向的市场有着错综的重合关系,因而竞争无处不在。 经营范围的重合、网络购物体验的相似性以及网络比价的便捷性使得 价格成为竞争中最敏感的因素,也是最容易叫响的筹码。2020年08月12日开始的价格战由京东商城CEO的两条微博 引发,最终发改委于9月份认定“电商价格战欺诈,需要严惩”,对 事件做了官方的“定性”,与此同时大部分接受调查的消费者表示此 战没有给他们带来预期的实惠,网络舆论多数认为诚信成了商家恶性 争斗的最犬牺牲品。然而笔者认为,包括6月、8月、门月三次价格 战在内的这些事件,引发了全社会对于电子商务发展的集中关注,这 种在中国发端于上世纪九十年代、勃兴于2000年之后的商业运营模 式,正是在一次次引人注目的事件中,由隐性发展转为显性前进、由 新兴事物变为主流方式。首先是大规模的舆论瞩目,每一次价格战,各大媒体对此领 域关注的集中程度和规模均超过以往,各种有关电商大战的消息在 SNS平台上迅速传播,消费者通过传媒,提升了对电子商务的认知。 其次,处于产业链首端的生产厂家和处于末端的消费者在市场中均有 了更多的选择,无论是8月的价格战中厂家和消费者的观望,还是双 十一大促之时他们的积极参与,都是基于自己的利益,选择不同的沟 通和销售渠道的表现。再次,电商的价格战有助于促使政府部门加强 对该领域监督和管理工作的重视,更多地暴露电商运行多年以来存在 的隐患以及管理方面的缺失,推动电子商务的规范化。2012年10月 份以来,包括《电子合同在线流程规范》(征求意见稿)、《证券投资基 金销售机构通过第三方电子商务平台开展证券投资基金销售业务指引(试行)》《电子商务企业资质认定标准》(征求意见稿)、《移动通信转 售业务试点方案》(征求意见稿)等文件在内的一批相关规定的制定和 出台,可以看出政府树立了一种明确的意识,即加强对电子商务的监 管。价格“热战”之际,当事企业之间“叫板”的绝不仅仅是价 格,更是舆论上的较量,难怪外界质疑这些企业表面竞价,实则炒作。 在这阵“口水战”的热度退却之后,企业实实在在的行为才是体现其 真实战略意图的指示器;毓私礁龆嘣录溉缟痰亩,我们可以捕捉到电商领域 接下来变动的一些讯息。一,由甚嚣尘上的价格战转为在合作中谋求自身的发展。近日,阿里巴巴集团旗下的天猫事业群与当当网联合宣布,当当网正式在天猫开设店铺,天猫消费者将可以直接购买当当网的图 书、百货商品,并同时享受两家提供的服务。随后,凡客诚品、乐蜂 网、优购网三大垂直电商于10月底集体入驻苏宁易购,实现部分商品 的同步销售。1月中旬,国美电器宣布正在持续对国美在线及库巴进 行整合,整合完毕的国美在线有望进驻天猫。由此我们可以看出电商界明显的合作态势,但这些知名电商 的联合,终究是为了借助合作者的优势来壮大自己。显然,几大电商 意识到渠道的共享比各自为战能够赢得更多的可能性,但在合作过程中谁都不会甘心淡化自己的品牌形象,竞争不是减弱而是更加激烈了。二,将物流配送业务纳入自身管理。1月份,京东商城完成了物流配送系统的升级,代号为“青 龙”的京东物流配送系统全面建成。升级之后的“青龙”系统不仅支 持京东自营配送站和自提点的配送业务,还支持对外承业务,扩大了 京东现有物流平台的服务类型和范围。另外,苏宁也在申请自营快递 业务的牌照。而天猫解决物流资源紧缺问题的方式是开发自提业务。随着电子商务的爆发式发展,物流成了购物体验的一个重要 因素,目前国内物流业的粗犷式服务越来越明显地制约着服务质量的 改善;并且作为一项消费者能直观感受到的价格成本,其运营效率的 高低直接关乎企业在市场中的利益,特别是小额零售方面的价格战, 常常受到物流因素的影响。三,完善经营范围,从产品和服务上下功夫。近期,苏宁、国美作为家电零售的巨头,先后进行了改革, 试图进行“去电器化”的蜕变。国美的电商平台“国美在线”将引入 并扩展家居、母婴、文化体育等非电器类产品,这些产品将占据平台 收入的三分之一。而苏宁对于电信业务的涉水,也是其引人关注的一 个方面。1月份,工信部就《移动通信转售业务试点方案》公开征求 意见,有消息称今年6月将发出第一批虚拟营运商牌照。苏宁在获悉 试点方案的第一时间,成立了专门的项目,并启动了相关准备工作, 有望首批获得虚拟运营商牌照。在产品方面,京东商城与诺基亚宣布 进行全线产品平台的直供合作,并签订了高达20亿元的2013年度采 购协议,以确保消费者能在京东第一时间买到诺基亚正品行货。淘宝 则着眼于开发本地市场,于1月14日推出了定位于生活平台的淘宝“购便利”,暂以快消类食品为主,市民足不出户就可以买到超市生 活用品,并可以享受24小时之内送货上门。以上这些举措,无论是经营范围的扩展、产品来源的保证、 还是本地化社会化的服务,目的都在于让消费者能够从电商的平台上 享受到与线下同等以至更优质、便捷的服务,笔者认为这也是电商生 存的根本之道。消费者从优质的电商服务中获得的效用,能够直接转 化为更丰厚的市场价值,这也是单纯的“价格战”无法带来的。四,完善供应链,提供金融服务。阿里巴巴、京东、苏宁三家电商相继开拓了电商金融贷款服 务,通过小额贷款等方式,对供应商提供扶持,从而提升供应商粘性, 强化自己在供应链条中的掌控能力。这些金融服务的推出,无非是为了巩固自己的渠道优势,让 企业自身所在的价值链的上游不至于断裂。五,调整企业结构,防止体制弊端影响今后发力。马云将于2013年卸任阿里巴巴CEO这一消息一经宣布,立即 成了中外媒体热议的话题,然而阿里巴巴企业部门的调整所带来的长 久影响更值得重视。1月10日下午,阿里巴巴宣布集团将成立25个 事业部,包括一淘、天猫这些品牌,而淘宝C2C却不在其中。马云在 随后向全体员工发出的信件中表示,希望最终实现“同一个生态,千 万家公司”的社会商业生态系统。1月7日京东宣布对团购业务进行 战略升级,未来将分拆独立运作。刘强东表示,“自营电商、开放服 务和
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