中国城市的形象传播.doc

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?中国城市的形象传播  2020年09月25日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海China”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”,已有三百多个城市在各类媒体上不同程度地做过形象广告,形成了令人目不暇接的“城市形象广告秀”。   值得肯定的是,城市能够有意识地以广告主的身份投资城市形象广告,展开对城市发展资源的“眼球”竞争,这本身就是一种观念上的进步。但是城市形象战略是一个复杂的系统工程,城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程。一哄而起的广告跟风缺乏系统的战略思考,不可避免地使城市形象广告这一新生事物有着种种不尽如人意之处。通过近年来的城市形象广告实践看,我认为城市广告有三个方面的不足。      一、广告目标不清晰      城市形象广告作为形象广告的一种,是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的,而是一个时间相对较长的过程。没有延续性的单个广告“秀”,很难达到树立起城市品牌形象的目标。   但是,综观近几年的城市形象广告活动,明显缺乏阶段性目标和延续性的传播设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标:既想带动旅游或其他产业,又想吸引投资,还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多,给人的印象庞杂,严重地减弱了传播效果。并且在广告投放上,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法。一般是用2―3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府 “政绩秀”,就是因为这些城市的广告活动没有明确的广告目标战略,不符合城市形象传播推广的规律。      二、广告创意表现缺乏个性      广告表现内容有个性新意,是吸引受众的注意力和关注度,取得广告效果的关键。浓缩提炼最能代表城市形象的信息进行表现,独特新奇的内容才能引人注目,与其他城市形象的不同之处才能给人以深刻的印象。这就要求城市形象广告在表现上要有明确的个性定位和新颖的诉求创意。   近几年城市形象广告大致出现了以下几种类型:   1、旅游形象型   人们对一个城市的认知和评价,往往是从对城市的山水风光、名胜古迹的印象开始的。利用城市拥有的独特旅游资源来传播城市形象,是运作城市形象广告的一个较为安全有效的策略。成功的城市旅游形象广告有着一石三鸟的效果:其一可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。其二,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。其三可以增加人们对城市的好感度,有利于提升城市形象。多数城市形象广告选取了城市的旅游资源作为城市的主导形象,或作为城市形象的组成要素之一。在目前见诸媒体的城市形象广告中,城市旅游形象广告占到了三分之二以上。   2、经贸形象型   经济商贸是现代城市发展的内在动力,凡经济发达的城市都对人有着较强的吸引力。利用城市的优势产业来建构城市形象,一方面可以展示城市的特色和实力,另一方面也有利于吸引相关投资,为城市经济的进一步发展打下坚实基础。因此,部分城市特别是一些缺乏独特旅游资源的三、四线城市,就选择了经贸形象作为城市形象广告的主要内容。如义乌“小商品海洋,购物者天堂”、东莞“千年东莞,IT新都”等。   3、人文形象型   人文风貌是城市主体精神的内在表现,城市的人文形象可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力,同时人文化的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感情色彩,有利于增强城市对人的精神引力。上海的城市形象广告“无数个姚明,好一个上!,香港的城市形象广告“动感之都”,成都的城市形象广告“成都,一座来了就不想离开的城市”,大连城市形象广告“浪漫之都”等,都或多或少地表现出了城市的人文形象内容。   4、综合形象型   2020年09月25日,北京申奥的成功使人们对张艺谋导演的北京申奥形象片大加赞叹。受此影响,一些城市形象广告就延续了城市形象宣传片的模式,利用快切镜头从不同的场面和角度对城市进行全面综合的展示。由于广告时间短的限制,有的就把城市形象宣传片拆分为系列广告进行投播。上述的几类城市形象广告,在创意表现方面,不乏一些成功的案例,但总体而言,还存在着定位:、表现同质的现象。   在广告的诉求方式上,国内城市形象广告无一例外地采用了感性诉求路线,还没有一例采用理性诉求方式的。这种千篇一律的感性诉求方式或多或少地:畔⒌母鲂,造成受众的接受疲劳,就如台湾言情电视连续剧一样,让人腻烦。要想让人认同城市形象,吸引人长期关注,城市形象广告还必须要有理性利益点的诉求。广告大师奥格威为波多黎哥国家撰写的“现在波多黎哥对新工业提供百分之百的免税”,这一经典广告就是以理性诉求取得了巨大成功。而现在国内的城市形象广告都还缺乏这种创新意识诉求。      三、缺乏对目标受众群的细分      目前城市形象广告集中选择央视国际频道、《人民日报》海外版、凤凰卫视投放或组合播出的状况,反映了城市投放形象广告的初衷是为了吸引海外投资者和游客。我对此有些看法:   其一,海外投资者和游客可以大致分为海外华侨华裔和外国人两种。上述媒体都是华语媒体,是以海外华人华侨为覆盖对象的。城市形象广告选用上述媒体及其组合进行投放,显然忽略了更主要的目标受众――外商和外国游客,这与城市形象广告的初衷有着很大的出入。   其二,对于城市形象广告特别是一些城市的旅游形象广告而言,国内也是一个极为重要的不应该忽视的目标受众市场。媒体投放和组合应充分考虑到这一点。   其三,上述三种媒体覆盖的受众群重叠交叉,大致相同,虽然它们互相组合能够强化受众印象,但因缺乏传播层次,广告媒体的覆盖域相加并没有扩大受众面,对广告效益的影响有限。   其四,一些三、四线城市,选择国内强势媒体和一些地方媒体进行组合可能更切合实际。再如一些以吸引旅游为目的的城市形象广告,用旅游方面的电视栏目和杂志等配合强势媒体组合投放,广告效果可能会更佳。
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