展览会主题定位与终端客户效益感知.doc

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?展览会主题定位与终端客户效益感知  收稿日期:2006―08―18   作者简介:罗秋菊(1968- ),女,中山大学旅游学院教师,博士。研究方向:会展经济、节庆、旅游规划。保继刚(1964- ),男,中山大学旅游学院院长、中山大学旅游发展与规划研究中心主任,教授、博导。研究方向:城市旅游、旅游地理、旅游规划。      摘 要 本文运用定性研究的方法,对在中国广东东莞举办的两个不同主题定位的(即比较宽泛的及比较细化的)展览会的终端客户效益感知进行比较,试图探究展览会专业化主题定位的必要性。研究表明终端客户对主题细化的展览会的效益感知明显高于主题宽泛的展览会。因为主题细化的专业型展览会主题明确,有特定细分的参展商和专业观众,提升了终端客户相互的满意度。而主题宽泛的展览会缺乏明确的目标观众,也缺乏可供比较和信息交流的同类参展商,终端客户参展效益较低。   关键词 展览会;主题定位;参展商;专业观众;效益感知   中图分类号F713.83 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0048―06      一、问题的提出      举办展览会的目的是为参展商和专业观众提供一个展示、交易、沟通的综合平台,参展商与专业观众是展览会的终端客户。如果终端客户双方满意度都比较高并愿意继续参与展览会,展览会就能获得健康发展;如果终端客户中任何一方因为没有达到预期目标而失去再次参展意愿,展览会将失去生存和持续发展的基础。   展览会主题定位即是展览会主办方选择哪个或哪类行业的产品作为展览会参展主题。从发达国家展览业的发展情况来看,细分且专业化定位的展览会已经成为世界展览业主流,它具有针对性强、观众质量高、参展效果好等特点。然而,作者几个月的实地调研显示,为数不少的主办方认为宽泛、综合的展览主题易于招揽各类参展商和专业观众参展,因而有利于创造展览会的规模效应。学界也有类似的观点,例如在提及展览会的选题要素时,有人提出如下观点:   具有广泛性的展览主题就会有“演员”和“观众”的基础……;选择展题能否成功,还要看其综合服务效应。展题太专一,不便于招展和组织观众,展题的综合服务性则是强调展题具有多种功能,可以满足有不同层次需求的展商与观众。如各种综合类型的博览会、交易会等,可以将各种类型的厂商都招进来,扩大规:陀跋炝。   上述观点是否切合实际?终端客户又是如何看待展览会的主题的?他们的受益感知与展览会主题之间是否存在相关关系?为了回答这些问题,笔者精心选择了在东莞举办的两个典型展览会――主题比较宽泛的国际电脑资讯产品博览会(以下简称电博会)和主题比较细化的国际线路板及电子组装展览会(以下简称线路板展)为案例,从参展商和专业观众对这两个展会的效果评价来进行比较研究,试图寻找展览会选题定位应考虑的主要影响因素,从终端客户效益感知视角探究展览会专业化主题定位的必要性。      二、研究进展      参展商一直是展览会学术研究的主体和热点。对参展商的研究主要有两方面:参展目的和参展绩效测评。国外对参展商参展目的研究的主要内容包括参展目标的设定和识别、参展目的与企业参展管理及效益之间的关系。从上世纪90年代始,国外学者对展览会绩效研究愈加关注,主要原因是为了评估展览会的投资回报,证明对展览会进行投入的合理性。   对参展商而言,参展是为了与观众产生互动与共鸣,参展商应依据观众的行为特征、需求偏好相应地设定目标;对主办方而言,只有相互匹配的参展商和观众,展览会才能持续发展,而观众又是展览会成功的关键要素。因而,国外展览会的研究经历了从参展商导向逐渐扩展到对专业观众的关注的过程。一些学者探讨了专业观众的参展目的及行为特征,但对其系统的研究和关注尚不多。   近十年来我国展览业的快速发展,也引起了研究者们的浓厚兴趣。当前我国大部分相关研究集中于展览业对城市经济的影响作用、国外经验的启示、发展展览业必需具备的条件分析、我国展览业(会展业)发展现状分析、本区域发展展览业(会展业)的对策等5个方面。但个案研究很少见,研究方法匮乏,未能在实证中发现问题、解决问题。展览理论发展与如火如荼实践相比滞后许多。      三、案例概况      东莞市位于广东省东南部,处于广(州)深(圳)经济走廊的中间地带,具有雄厚的经济实力,城市功能比较完备。加上3个专业化展览场馆的建设,使得东莞的展览业依托本市强大的制造业优势得到迅速发展,东莞成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。   本文选取2005年秋季在东莞举办的电博会(11月13日―16日)和线路板展(11月30日―12月2日)为案例进行对比研究。这两个案例均为东莞市着力培育的品牌展。由于两个展览会的主题定位、运作模式、主办方性质等方面的差异(见表1)导致了展览会参展效益迥异,是两个典型性案例。   电博会于1999年举办首届,主办方是东莞市人民政府。当时推广电博会的主要目的是为了打造东莞IT与制造业名城,展示东莞IT业的骄人成就,所以在招展与观众组织方面,政府大多以行政命令的方式进行。第二届至第五届电博会由东莞市数码产业协会承办,从第六届起交由中国国际贸易促进委员会电子信息行业分会和中国国际贸易促进委员会东莞支会承办,并逐步由政府行为转变为市场行为,由成就展转变为专业展。   线路板展由香港线路板协会(HKIPC)、美国电子工业联接协会(美国IPC协会)联合举办。2003年线路板展在广州举行,2004年起移至东莞广东现代国际展览中心举行,规模快速上升,得到业内人士认可。   电博会的参展产品范围非常宽泛,从电脑整机到零配件、从电脑硬件到软件、从办公配备到家庭娱乐、从通讯网络到光电子产品、从电子零部件到机器设备、从成品到辅料等,几乎囊括了整个电子行业的产品。因为门类多,其参展产品缺乏鲜明的主题。而线路板展参展范围围绕线路板整个产业链,从线路板产品、线路板设备、线路板原材料到线路印刷油墨,其展品范围非常具体、细化(见表2)。      四、研究方法及样本分布      本研究采用定性研究方法中的半结构访谈方法,在两个展览会现场对参展商和专业观众进行研究式交谈,收集第一手资料,以探究两个展览会主题定位的差异如何影响展览会终端客户的效益感知,从而判断展览会细分行业定位的必要性。   本文采用定性研究方法的原因有二:其一,定性研究能够更加深入细致地了解研究对象的想法及评价;其二,定量研究只能获得总体中的平均情况,对过程和具体细节内容无法获知,尤其是无法顾及案例的特殊情况和复杂性质。   抽样方式采取的是“目的性抽样”,即按照研究目的抽取能够为研究问题提供最大信息量的研究对象。具体而言,采用了最大差异抽样法,即抽取的样本能尽可能地覆盖研究现象中各种不同情况。本次调查所选
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